****ก็อบปี้บทความจาก Note ส่วนตัวใน Facebook มาเก็บไว้ที่นี่ครับ****
8 August 2019
**บทความนี้เป็นความเห็นส่วนตัวของผมเท่านั้น ไม่เกี่ยวกับจุดยืนของบริษัทฯ องค์กรฯ หน่วยงานใดๆ ที่ผมมีส่วนร่วมทั้งสิ้น**
——————————————————————–
จากข่าวประธานาธิบดีสหรัฐฯ ขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าที่มาจากจีน ส่งผลต่อเศรษฐกิจและการจับจ่ายใช้สอยของคนในสหรัฐฯ เป็นอย่างมาก จากที่เคยซื้อสินค้าราคาถูกกลับต้องจ่ายราคาสูงขึ้น อาจจะทำให้ก่อนจับจ่ายใช้สอยต้องคิดมากขึ้นว่าจะซื้อดีมั้ย แต่ถามว่าสิ่งนี้สนับสนุนให้เกิดการผลิตและใช้ของที่ผลิตในสหรัฐมากขึ้นหรือไม่
เป็นที่ทราบกันดีว่าการตั้งกำแพงภาษีสินค้าอะไรสักอย่างนั้นก็เพื่อปกป้องเศรษฐกิจภายในประเทศ หรือไม่ก็กีดกันทางการค้า เมื่อสี่ห้าสิบปีที่แล้ว ประเทศไทยเราปลูกกาแฟเพื่อเป็นพืชทดแทนฝิ่น ปลูกเพื่อให้ชาวบ้านหยุดทำไร่เลื่อนลอย เพื่อให้คนบนดอยมีอาชีพเป็นหลักแหล่งและไม่มีปัญหาบุกรุกพื้นที่ป่า การตั้งกำแพงภาษีเพื่อปกป้องเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟก็ฟังดูดี เพราะเรากำลังสนับสนุนอาชีพใหม่ให้กับเขา การปลูกกาแฟเป็นเรื่องใหม่สำหรับประเทศเรา การมีกำแพงภาษีนำเข้ากาแฟจากต่างประเทศก็เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลดี แต่เมื่อเวลาผ่านไปครึ่งศตวรรษ ถึงเวลาแล้วหรือยังที่เราจะมาพิจารณาเรื่องนี้อย่างจริงจังว่ากำแพงภาษีที่สูงเป็นอันดับสองของโลกนี้ส่งผลอย่างไรต่อความสามารถในการผลิตและแข่งขัน รวมถึงความอยู่รอดของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนในอุตสาหกรรมนี้
ราคากาแฟโลก (USD/lb) ย้อนหลัง 45 ปี เท่าอายุผู้เขียนพอดี เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ประเทศไทยเริ่มส่งเสริมการปลูกกาแฟอราบิก้า
ความจำเป็นของการลดกำแพงภาษีและเปิดให้นำเข้ากาแฟได้อย่างเสรี
การนำเข้ากาแฟอย่างถูกต้องสามารถทำได้สองสามวิธี (1) ผมไปขอจับฉลากเผื่อฟลุคได้โควต้าน้อยนิด (ปีละห้าตัน) แล้วจ่ายภาษี 4% หรือไม่ก็ (2) ผมจ่ายภาษี 90% และนำเข้ากาแฟจากประเทศใดก็ได้ในโลกยกเว้นเอธิโอเปีย หรือ (3) ถ้าผมจะนำเข้าจากประเทศในกลุ่ม AFTA ต้องจดทะเบียนเป็นโรงงานแปรรูปกาแฟ มี รง.4 กรอกแบบฟอร์มทำเรื่องไปขออนุมัติจากคณะอนุกรรมการพืชสวน หลังจากนั้นก็รอว่าทางคณะฯ จะพิจารณาว่าจะให้ผมนำเข้าได้ปริมาณเท่าไหร่ นอกจากนั้นผมยังต้องไปติดต่อกระทรวงพาณิชย์ กระทรวงสาธารณสุข และกรมศุลกากร เพื่อขออนุญาตนำเข้ากาแฟอย่างถูกต้องตามที่กฎหมายกำหนด
กำแพงภาษีและความยากลำบากในการนำเข้ากาแฟอย่างเสรีนี้ส่งผลให้การพัฒนาคุณภาพกาแฟในประเทศเป็นไปได้อย่างเชื่องช้า ในมุมของเกษตรกร กำแพงภาษีทำให้ไม่ได้ออกจาก comfort zone ไม่เห็นความจำเป็นของการพัฒนาในด้านการตลาดและคุณภาพ เพราะไม่ว่าเกษตรกรจะผลิตมาเท่าไหร่ก็ค่อนข้างมั่นใจว่าขายได้หมดหรือเกือบหมด ขอให้ได้คุณภาพขั้นต่ำตามที่คนซื้อต้องการก็พอ ส่วนราคานั้นผู้ซื้อจะบวกเพิ่มจากราคาตลาดโลก (premium) โดยอัตโนมัติ เนื่องจากอุปทานต่ำกว่าอุปสงค์มาก ต่างกับประเทศผู้ปลูกกาแฟอื่นๆ ที่ราคาถูกกำหนดโดยราคาตลาดโลก ส่วนจะได้ premium หรือไม่ก็แล้วแต่ระดับชั้นคุณภาพของกาแฟที่เกษตรกรแต่ละคนจะผลิตได้ และคนซื้อรู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่ายส่วนต่างนั้นมากน้อยเพียงใด (ส่วนตัวผมเห็นว่าราคากาแฟในตลาดโลกก็ไม่สะท้อนกับต้นทุนการผลิตของเกษตรกรอยู่แล้ว แต่ขอไม่แตะประเด็นนี้ในบทความนี้ เน้นที่เรื่องความสามารถในการแข่งขันอย่างเดียว)
นอกจากประเด็นเรื่องคุณภาพแล้วก็ยังมีการเข้ามาปั่นราคาและเก็งกำไรของนายทุนหรือผู้มีอิทธิพลที่เห็นช่องว่างของราคากาแฟไทยกับราคากาแฟของเพื่อนบ้านและมีช่องทางในการนำเข้าตามแนวชายแดน ทำให้เกษตรกรหลายรายไม่สามารถขายของได้หมดเพราะคาดหวังว่าราคาผลผลิตปลายฤดูกาลจะสูงขึ้นจึงเก็บสต็อกไว้ แต่กลับโดนกาแฟราคาต่ำจากเพื่อนบ้านตัดราคาและขายสินค้าไม่ได้ในที่สุด และเมล็ดกาแฟที่เก็บไว้ก็ด้อยคุณภาพลงทุกวัน ราคาก็ยิ่งตกลงทุกวัน ขาดทุนมากขึ้นทุกวัน สุดท้ายก็ต้องเป็นหนี้ธนาคารไม่รู้จะหาทางชดใช้กันอย่างไร ถ้าเกิดโชคดีมีลูกค้าหรือนายทุนที่ไม่มีความรู้เรื่องกาแฟเข้ามาก็อาจเอาตัวรอดได้บ้างเป็นครั้งคราวไป ที่แย่กว่านั้น มีพ่อค้าหัวใสบางคนเอากาแฟราคาต่ำจากเพื่อนบ้านเข้ามาผสมกับกาแฟไทยเล็กน้อยแล้วบอกว่าเป็นกาแฟไทยแท้เพื่อให้มีกำไรมากขึ้นไปอีก โรงคั่วกาแฟและผู้บริโภคบางครั้งไม่สามารถรู้ได้เลยว่ากาแฟที่บอกว่าเป็นกาแฟไทยนั้นเป็นกาแฟไทยจริงหรือไม่ เมื่อเราไม่สามารถควบคุมการมีอยู่ของกาแฟเพื่อนบ้านราคาต่ำให้ถูกกฎหมายได้ จึงเป็นการบ่อนทำลายความเชื่อมั่นต่อแบรนด์กาแฟไทยในฐานะประเทศผู้ปลูกกาแฟอย่างแท้จริง
ปีนี้ค่าเงินบาทแข็ง กาแฟลาเต้แก้วนึงอยู่ที่ 3.17 USD เท่านั้น
ในมุมของผู้ประกอบการร้านกาแฟ กำแพงภาษีที่สูงนี้ทำให้เราไม่มีตัวเลือกมากนักในการสรรหาวัตถุดิบดีๆ มีความหลากหลาย ในราคาที่เหมาะสม มาเสิร์ฟให้ผู้บริโภค เมื่อกาแฟคุณภาพปานกลางแต่ราคาสูง ประกอบกับการนำเข้ากาแฟอย่างถูกต้องจากต่างประเทศมีต้นทุนสูงเกินจริง ทำให้ต้นทุนของโรงคั่วและร้านกาแฟสูงขึ้น ทำให้ราคาขายเครื่องดื่มต่อแก้วสูงตาม ด้วยความบิดเบี้ยวของโครงสร้างราคานี้ ทำให้กาแฟคุณภาพดีกลายเป็นสินค้าราคาสูงเกินเอื้อมสำหรับหลายๆ คน แต่เพื่อให้ธุรกิจอยู่ได้ ผู้ประกอบการจึงต้องหาทางเข้าถึงคนส่วนใหญ่ที่มีรายได้ไม่สูงมาก หนึ่งในวิธีการลดต้นทุนคือหันมาเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพต่ำลง เมื่อวัตถุดิบคุณภาพต่ำก็ต้องนำมาคั่วเข้มๆ เพื่อปกปิดรสชาติไม่ดีิต่างๆ แต่พอมันเข้มมากๆ มันก็ขม ก็ต้องปรุงรสให้เข้มข้นหวานมัน ถูกปากคนไทยที่ติดรสชาติกาแฟนมข้นหวานแบบกาแฟโบราณ เมื่อเทียบ Latte Index แล้ว ค่าแรงขั้นต่ำของเราชั่วโมงหนึ่งยังไม่สามารถดื่มกาแฟระดับคุณภาพกลางๆ ได้สักถ้วย ต่างกับต่างประเทศที่ทำงานชั่วโมงเดียวก็สามารถซื้อกาแฟดื่มได้แล้ว กำแพงภาษีทำให้รสนิยมการดื่มกาแฟคุณภาพดีจำกัดอยู่ในวงแคบๆ และเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยสำหรับคนบางกลุ่มเท่านั้น (ยังไม่นับเรื่องกาแฟเข้มข้นหวานมันส่งผลต่อสุขภาพของคนดื่มอีกเท่าไหร่)
เพราะประเทศไทยอยู่ในสนธิสัญญา AFTA และสนธิสัญญาอื่นๆ ไม่ช้าก็เร็วการนำเข้ากาแฟต้นทุนต่ำจากประเทศต่างๆ อย่างเสรีก็จะเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อเกษตรกรและผู้ประกอบการอย่างแน่นอน นักวิชาการและบรรดาผู้กำหนดกลยุทธ์กาแฟแห่งชาติก็เห็นตรงกันว่า ด้วยสภาพแวดล้อมทางภูมิศาสตร์ ต้นทุนการผลิต ค่าแรงที่สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้าน ทำให้ประเทศไทยแข่งขันด้านราคาได้ยาก จึงจำเป็นต้องผันตัวจากประเทศผู้ปลูกกาแฟทั่วไปมาเน้นคุณภาพจับตลาด specialty มากขึ้น และเน้นการเป็นศูนย์กลางของการค้าและแปรรูปกาแฟเป็นผลิตภัณฑ์ ได้ยินมาว่ามีความพยายามนำเข้าหน่วยงานระดับโลกอย่าง CQI เข้ามาเพื่อสร้างแบรนด์กาแฟ specialty ของไทยให้ได้รับการยอมรับในสังคมกาแฟ specialty โลก และส่งออกผลผลิตต้นทุนสูงนี้ไปขายในตลาดที่ให้คุณค่าและราคาที่สูงมากๆ แต่แน่นอนว่ายังมีผลผลิตกาแฟไทยอีกจำนวนมากที่ไม่เข้าข่ายกาแฟ specialty นี้ ซึ่งผู้ผลิตก็ต้องเข้าใจว่าจะต้องแข่งขันกับกาแฟต้นทุนต่ำจากต่างประเทศและต้องหาทางปรับตัว
ตลาดผู้บริโภคที่หลากหลาย
เวลาเราจะทำธุรกิจสักอย่างนึง เช่นเปิดร้านกาแฟ เราต้องวางแผนธุรกิจ คิดว่าจะทำสินค้าอะไรออกมาตอบสนองความต้องการอะไรของลูกค้า เสร็จแล้วก็ต้องมาศึกษาทำเล วางแผนเรื่องการเงินการลงทุน ทำตัวเลข ROI IRR NPV นู่นนี่นั่น เสร็จแล้วก็มาวางแผนการตลาด และพัฒนาเรื่องการบริหารจัดการให้เป็นเลิศ ในด้านการเกษตรก็เช่นกัน เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟที่จะอยู่รอดได้เมื่อไม่มีกำแพงภาษีคอยปกป้องเขาแล้วนั้น นอกจากต้องมีความรู้ความเข้าใจในการปลูกกาแฟเป็นอย่างดีแล้ว (เราสามารถพูดได้มั้ยว่าตลอดเวลากว่า 40 ปีที่ผ่านมา เราได้ผ่านจุดนั้นมาแล้ว) เขาต้องมีตลาดของตัวเองที่ชัดเจนด้วย หมายความว่าเขาจะต้องเข้าใจว่าผู้ซื้อกาแฟของเขาต้องการอะไร และสามารถส่งมอบสินค้าแบบที่ลูกค้าต้องการได้ ในอนาคตเมื่อไม่มีกำแพงภาษีี กาแฟไทยจากแหล่งที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอาจยกระดับไปเทียบเท่ากับกาแฟบลูเม้าเท่นจากจาไมก้า หรือโคน่าจากฮาวาย หรือเยาโค่จากเปอร์โตริโก้ ก็ได้ คือด้วยต้นทุนการผลิตที่สูงลิ่ว ผลผลิตอันน้อยนิด และรสชาติที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ บวกกับเรื่องราวที่น่าประทับใจ กาแฟนั้นๆ ก็จะกลายเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการของตลาดและผู้ซื้อยินดีควักกระเป๋า และที่สำคัญก็คือเขาจะมีตลาดที่แน่นอน ส่วนกาแฟจากแหล่งที่ไม่มีชื่อเสียงหรือไม่มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นก็ต้องหาทางสร้างจุดขายของตัวเองและพัฒนาตัวเองขึ้นมา เมื่อไม่มีกำแพงภาษีโรงคั่วและร้านกาแฟก็สามารถบริหารจัดการต้นทุนได้ง่ายขึ้น สามารถเลือกใช้กาแฟที่มีราคาหลากหลายระดับ มีรสชาติที่แตกต่างกันไปตามแหล่งเพาะปลูก ผลิตออกมาเป็นผลิตภัณฑ์กาแฟแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคสามารถดื่มกาแฟได้บ่อยขึ้นเพราะราคาต่ำลง สามารถเลือกดื่มกาแฟที่แตกต่างกันได้ตามกำลังทรัพย์และรสนิยมของตน
สิ่งที่ต้องคิดคือ เราจะสร้างรสชาติที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ได้อย่างไร จะทำให้กาแฟไทยเป็นชื่อแรกๆ เวลาพูดถึง exotic coffee ได้อย่างไร ผมไม่ค่อยอยากใช้คำว่า specialty coffee นักเพราะปัจจุบันคำจำกัดความหรือลักษณะของกาแฟที่เรียกตัวเองว่าเป็น specialty นั้นได้พัฒนาไปมาก ผมไม่อยากให้เราตกอยู่ในภาพลวงของ specialty coffee ที่ต้องทำตามที่ผู้เชี่ยวชาญกลุ่มเล็กๆ กลุ่มนึงกำหนดขึ้นมาและมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และไม่ได้สนใจว่าผู้บริโภคคิดอะไรเท่าไหร่ ความคิดเห็นส่วนตัวในฐานะที่ไม่ใช่นักวิชาการเกษตรเรื่องกาแฟ ไม่ใช่เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ เป็นแค่คนคั่วกาแฟธรรมดาๆ คนนึง ที่สนใจในเรื่องของรสชาติและเรื่องราว คือเราต้องเลือกสักแง่มุมหนึ่งของรสชาติที่ผู้บริโภคจะได้รับ เช่น ความนุ่มนวลกลมกล่อมของรสชาติที่พอดีลงตัว (balance) เป็นกาแฟที่ดื่มได้ทุกวันทั้งวัน หรืออาจจะไม่กลมกล่อมแต่กลับมีแอซิดิตี้หรือบอดี้ที่เป็นเอกลักษณ์ หรือมีกลิ่นหอมฟุ้งเฉพาะตัวที่หายากในกาแฟอื่นๆ เมื่อเราได้จุดขายของกาแฟไทยแล้วก็ต้องหาทางพัฒนาให้จุดเด่นนั้นเข้มแข็งขึ้นมา แล้วสร้างเรื่องราวมารองรับให้น่าสนใจ เห็นชัด และเป็นที่จดจำตราตรึงในความทรงจำของผู้บริโภค เวลาเอ่ยชื่อถึงกาแฟตัวนี้แล้วผู้บริโภคสามารถเห็นภาพในหัวปิ๊งขึ้นมาเลยว่า อืม กาแฟไทยจากดอยนี้เป็นแบบนี้ วันนี้โชคดีจริงๆ ที่ได้กินกาแฟตัวนี้ ฯลฯ
สรุป
จริงๆ แล้วประเทศไทยถือว่าเป็นประเทศที่ได้เปรียบประเทศผู้ปลูกกาแฟอื่นๆ เพราะมีตลาดภายในประเทศที่เข้มแข้ง และอัตราการบริโภคกาแฟต่อประชากรของไทยเรายังต่ำมาก เพียงแค่เราลดกำแพงภาษีลง อัตราการบริโภคกาแฟก็จะเพิ่มขึ้นได้ ซึ่งประเด็นนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะเมื่อตลาดภายในประเทศใหญ่ขึ้น supply chain ทั้งหมดของอุตสาหกรรมกาแฟก็จะมี economy of scale การพัฒนาด้านต่างๆ ก็จะเป็นไปได้ง่ายและรวดเร็วเพราะมีเงินทุนสนับสนุนที่เพียงพอจากทั้งภาครัฐและเอกชน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนไล่ตั้งแต่เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ คนแปรรูปกาแฟ พ่อค้ารายย่อยผู้รวบรวมผลผลิตบนดอย จนถึงพ่อค้ารายใหญ่ที่มีกาแฟไหลผ่านมือปีละหลายร้อยตัน คนขายเครื่องจักรที่เกี่ยวกับกาแฟ เครื่องคั่ว เครื่องชงกาแฟ คนคั่วกาแฟ คนขายวัตถุดิบต่างๆ เจ้าของร้าน บาริสต้า นักลงทุน รวมถึงนักวิชาการ สถาบันความรู้ต่างๆ จนกระทั่งถึงหน่วยงานรัฐ โครงการสนับสนุนส่งเสริมต่างๆ ต้องให้ความสำคัญกับคนดื่มกาแฟให้มากที่สุด เพราะเขาเป็นปลายทางที่เราทุกคนพึ่งพิงอยู่
Happy Espresso 