price/performance

Happy Espresso ได้รับเกียรติจากกรรมการชมรมบาริสต้าและร้านกาแฟเชียงใหม่ ไปเป็นวิทยากรร่วมเสวนาในหัวข้อเรื่อง เลือกเมล็ดกาแฟอย่างไรให้เหมาะสมกับร้าน ในงาน Chiangmai Coffee Festival 2017 เมื่อวันอาทิตย์ที่ 10 ธันวาคม ที่ผ่านมา เนื้อหาในการพูดคุยถามตอบกับพี่ตุ้มพิธีกรสุดหล่อแห่งร้าน The Old Chiangmai Cafe นั้นน่าสนใจดี ผมเลยจับประเด็นเอามาสรุปไว้ที่นี่ครับ

25075023_10210892067763262_5821647522372722720_o

ตลอดการเสวนาผมจะพูดวนไปวนมาแล้วมาจบที่หลักการ Price/Performance ตลอด คือดูว่าราคากับสิ่งที่ได้รับมันเหมาะสมกับที่ต้องการหรือเปล่า

  1. ดู Target Group หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อน ที่ร้านลูกค้าเป็นใคร ชาวไทย ชาวต่างชาติ อายุ เพศ รสนิยมการกินกาแฟเป็นแบบไหน คั่วอ่อน กลาง เข้ม กินดริปหรือเอสเพรสโซ กาแฟมีโรบัสต้าได้มั้ย ถ้าเป็นคนต่างชาติราคากาแฟที่บ้านเค้าเท่าไหร่ เมื่อเรารู้ว่าคนกลุ่มนี้มีกำลังจ่ายค่ากาแฟได้เท่าไหร่ก็จะพอรู้ว่าเราควรเลือกใช้กาแฟต้นทุนกี่บาท
  2. หลังจากนั้นเราต้องรู้วิธีคิดต้นทุนกาแฟต่อถ้วยคร่าวๆ กาแฟแต่ละเมนูใช้ปริมาณกาแฟกี่กรัม กาแฟที่ซื้อมากิโลละกี่บาท เฉลี่ยแล้วกรัมละกี่บาท ส่วนประกอบอื่นๆอีกเท่าไหร่ นมสด นมข้น น้ำเชื่อม แก้ว หลอด เสร็จแล้วเอามารวมกันก็จะได้ราคาต้นทุนวัตถุดิบ (variable cost)
  3. ค่าใช้จ่ายอย่างอื่นที่เกิดขึ้นในการเปิดร้านกาแฟ ค่าเรียน/ค่าแรงบาริสต้า ค่าเช่า ค่าน้ำค่าไฟ ค่าเน็ต ค่าโสหุ้ยจิปาถะต่างๆ เฉลี่ยแล้วตกวันละกี่บาท อย่าลืมเงินลงทุนเริ่มต้นด้วย เช่น ค่าตกแต่งร้าน ค่าออกแบบโลโก้ ค่าจ้างถ่ายทำเมนู ค่าเครื่องชงและอุปกรณ์ต่างๆ คิดว่าถ้า 3 ปี คืนทุน จะหารเฉลี่ยออกมาเป็นค่าใช้จ่ายรายวันเท่าไหร่ (fixed cost) ต้องระวัง fixed cost บางตัวแปรผันกับยอดขาย
  4. เอา 1-3 มารวมกัน ก็จะได้ต้นทุนคร่าวๆ คิดซะว่าบวกกำไรอีก 5-10% จากต้นทุนนั้น ก็จะได้ราคาขาย ถ้าราคากาแฟคั่วกิโลละ 450-600 บาท fixed cost พอประมาณ จะได้ราคาขายอยู่ประมาณ 65-70 บาท
  5. หลังจากนั้นก็เอากาแฟที่อยู่ในตัวเลือกมากางดู ว่าในราคา 450-600 บาทมีตัวเลือกอะไรบ้าง อย่างกาแฟเบลนด์มาตรฐานของ Happy Espresso ก็มีตั้งแต่ 500-700 บาท คั่วระดับต่างกัน รสชาติต่างกัน บางตัวเป็นอราบิก้า 100% บางตัวผสมโรบัสต้า บางตัวผสมกาแฟนอกเพื่อรสชาติที่แตกต่าง ตัวไหนชงกาแฟออกมาแล้วรสชาติถูกปาก ลู ก ค้ า ที่สุด (สูตรชงกาแฟเองก็ต้องปรับเพื่อให้เหมาะสมกับกาแฟตัวนั้นๆ ไม่สามารถเอาสูตรตายตัวที่หาได้จากตามเน็ต)
  6. เมื่อเราเลือกกาแฟได้ซัก 2-3 ตัวแล้ว ลองเอามาให้น้ำหนักเปรียบเทียบกันว่าระหว่าง ราคา (Price) กับ คุณสมบัติกาแฟที่ได้ (Performance) อันไหนเหมาะสมที่สุดที่จะเอาไปชงขายลูกค้า ซึ่งอาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่ราคาต่ำสุด หรือรสชาติดีสุดเสมอไป
  7. ถ้าวิเคราะห์ตลาดแล้ว ระดับราคาที่ลูกค้าสามารถยอมรับได้คือต่ำกว่าราคาเป้าหมายที่เราอยากจะขาย จำเป็นจะต้องลดต้นทุน ให้พิจารณาเลือกกาแฟที่ราคาต่ำลง ซึ่งกาแฟราคาต่ำก็มีหลายแบบ ทั้งกาแฟราคาถูกนำเข้าจากประเทศเพื่อนบ้าน กาแฟเกรดต่ำที่มีเมล็ดไม่สมบูรณ์หรือมีข้อบกพร่องปะปนมาเยอะ แต่สิ่งที่ Happy Espresso ทำคือการผสมกาแฟโรบัสต้าในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น (เคยชิมเบลนด์ Turbo ของเราหรือยังครับ) เพื่อให้ได้รสชาติที่หนักแน่น ขมแต่หอม ต่อสู้กับนมข้นได้ดี ซึ่งเป็นรสชาติที่ตลาดผู้บริโภคกาแฟราคาต่ำคุ้นเคยดี

มีอีกคำถามนึงที่อยู่ในเนื้อหาการอภิปรายด้วยก็คือ ทำไมราคากาแฟคั่วแต่ละเจ้าไม่เท่ากัน บางเจ้าบอกว่าเป็นอราบิก้า 100% แต่ราคาต่ำกว่าอีกเจ้านึงมาก เรื่องนี้เป็นเพราะแต่ละที่มีต้นทุนไม่เท่ากัน ไล่ตั้งแต่ต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ ต้นทุนการบริหารจัดการ ต้นทุนการควบคุมคุณภาพ ซึ่งเปรียบเทียบกันค่อนข้างยาก แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งที่ต้องพิจารณาคือ กาแฟที่ตกลงซื้อขายกันนั้น ต้องไม่มีสิ่งแปลกปลอม มีคุณภาพและลักษณะที่ตรงตามที่ตกลงซื้อขายกัน

เนื้อหาที่อยู่ในการเสวนาทั้งสามวัน วิทยากรสี่ท่าน ค่อนข้างมุ่งเน้นไปในเชิงธุรกิจ Happy Espresso อยากจะฝากไว้ในท้ายสุดนี้ว่า จะทำธุรกิจอะไรก็ตามต้องพยายามรู้จักลูกค้าของเราให้มากที่สุด และรู้ว่าเราจะสรรหาสินค้าและบริการมาตอบสนองความต้องการและสร้างคุณค่าให้กับชีวิตของลูกค้าเราได้อย่างไร ถ้าเราคิดออกก็จะเป็นธุรกิจที่น่าสนใจครับ

สุขสันต์ปีใหม่ทุกท่านครับ

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s