Value = Benefits / Sacrifices แปลเป็นไทย คุณค่า = คุณประโยชน์ หารด้วย สิ่งที่เสียไป เหมือนที่เครื่องสำอางกานิเย่พยายามบอกว่านี่คือคุณค่าที่คุณคู่ควร เวลาไปเดินเซเว่นเห็นกานิเย่ซุกอยู่ในชั้นวางสินค้าเมื่อไหร่ คาถานี้จะทำงานในใจทันที 

ผมคิดถึงคำว่าคุณค่าเมื่อวานนี้ตอนไปกินไก่ย่างร้านดังแถวพระรามเก้า เมื่อถามว่ารสชาติไก่เป็นอย่างไรบ้างก็รู้สึกว่าไม่ได้ต่างจากร้านไก่ย่างทั่วไปเท่าใดนัก ส่วนตัวชอบรสชาติไก่ย่างเขาสวนกวางแถวห้าแยกพลับพลาไชยมากกว่า เพราะไก่พระรามเก้าแห้งๆ เหมือนย่างไว้ก่อนแล้วย่างซ้ำให้อุ่นๆ และมีกลิ่นสกปรกบางอย่างจนต้องกลบด้วยกลิ่นเครื่องเทศ อาจเป็นตัวที่ผมกินตัวเดียวก็ได้ไม่แน่ใจเหมือนกัน ยิ่งคิดถึงระยะทางที่ขับรถไปก็ยิ่งรู้สึกว่าไม่คุ้ม เมื่อกินเสร็จก่อนจะกลับก็ไปแวะดูของหวานล้างกลิ่นไก่ในปาก เห็นฝอยทองเส้นเล็กละเอียดก็ซื้อกล่องเล็กมากล่องนึง เห็นขนมอัลมอนด์แผ่นท่าทางน่ากินก็ซื้อมาหลอดนึง สิริราคาสองรายการร้อยหกสิบบาท ก็คิดว่าค่อนข้างคุ้ม เพราะฝอยทองเส้นละเอียดราคาประมาณเกือบร้อยอยู่แล้ว ส่วนอัลมอนด์แผ่นก็ทำแพคกิ้งดูสะอาดทันสมัย และใครๆ ก็รู้ว่าอัลมอนด์เป็นถั่วมีราคา

แต่ที่ไปกินร้านนี้จริงๆ เพราะเกาลัดญี่ปุ่นคั่วมือครับ เห็นคอลัมน์แนะนำอาหารในหนังสือพิมพ์เลยลองมากินดู เกาลัดร้านนี้หวานหอมอร่อยดีแต่ราคาแพงกว่าแถวเยาวราชนิดหน่อย คุณน้าผมชอบเกาลัดลองชิมดูก็บอกว่าอร่อยกว่าแถวเยาวราชอีก เกาลัดนี้ผมว่าคุ้มเพราะแม้จะแพงกว่าแต่ก็อร่อยกว่า แต่ปริมาณความหวานหอมที่เพิ่มขึ้นนี้ถ้าเทียบเป็นเปอร์เซ็นต์อาจไม่คุ้มกับส่วนเพิ่มที่ต้องจ่ายหรือเปล่าไม่แน่ใจ หรือเป็นเพราะไม่มีการแข่งขันรึเปล่าเลยเรียกแพงกว่าสามสิบบาทได้ หรือถ้าไปอยู่เยาวราชจริงๆ อาจต้องขายเท่ากันก็ได้

สรุปความคือ เมื่อลูกค้าได้รับคุณประโยชน์จากสินค้าแล้ว เขาก็จะประเมินว่าราคาที่จ่ายไปนั้นคุ้มค่าหรือไป คุณค่าจึงเป็นเรื่องอัตวิสัย (subjective) แล้วแต่มุมมองและประสบการณ์ของแต่ละคน วัฒนธรรมและประเพณีของแต่ละท้องถิ่น กาละเทศะ ความคาดหวังของลูกค้า การวัดคุณค่าสามารถกระทำได้ทั้งในเชิงคุณภาพและปริมาณ เช่น สินค้ามีผลต่ออารมณ์ความรู้สึกอย่างไร มีผลต่อสถานะทางสังคม สถานะทางกายภาพอย่างไร ควรจะมีราคาเท่าไหร่ เคยอ่านเจอในเว็บบอร์ดดังๆ ว่าร้านกาแฟบางร้านถ้าไม่จัดโปรซื้อหนึ่งแถมหนึ่งก็ไม่ซื้อหรอก ก็แสดงว่าราคาควรจะเป็น 50% ของที่จ่ายอยู่

ผมได้ยินมาว่าเดี๋ยวนี้เจ้าของตึกหรือคอมมิวนิตี้มอลล์อยากได้แบรนด์ดังๆ ไปเปิดร้านในนั้น ต้องเตรียมทำเลที่ดีที่สุดให้ ออกเงินตกแต่งร้านให้ ไม่ต้องจ่ายค่าเช่าใช้แบ่งเปอร์เซ็นต์เอา เพราะเจ้าของที่อยากสร้างคุณค่าให้โครงการของเขา ถ้าร้านดังมาก็เป็นการสร้างความมั่นใจให้ผู้เช่ารายย่อยอื่นๆ เป็นแม่เหล็กดูดคนให้มาเดินเที่ยวที่โครงการเยอะๆ ที่ไล่เรียงอ้อมค้อมมาซะยาวก็แค่อยากสอบถามความคิดเห็นจากผู้อ่านบล็อกว่า ร้านกาแฟสามารถสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้างครับ